英國奢侈品品牌Mulberry最近正在計劃終止其成衣及鞋履系列，不再與其主要成衣及鞋履生產商Onward Luxury Group續約。今年2月發布的2020年秋冬成衣系列或許將成為Mulberry最后一季的成衣產品。據相關知情人士透露，Mulberry此后將更加專注于手袋等皮具類商品，未來則可能推出更多的珠寶及眼鏡產品。

Mulberry由Roger Saul及其母親Joan于1971年英國薩默塞特郡創立。如今，Mulberry在全球25個國家擁有120家門店和大約1400名員工。Mulberry曾于1979年和1985年先后推出女裝及男裝成衣，但成衣品類的銷售額自成立以來都沒能比肩皮具類商品。2019財年，皮具品類仍占據品牌總銷售額的90%。而目前Mulberry官網的折扣商品中，成衣的折扣額度高達約50%，手袋則為30%左右。

在2019財年，包袋占據了Mulberry總銷售額的70%，配飾、小型皮具及禮物占20%，而包含成衣及鞋履的生活方式品類僅為10%。早在2014年，著名秀評人Tim Blanks就曾指出：是什么從一開始造就了Mulberry的輝煌？答案是：手袋，很多手袋。相較手袋等皮具，Mulberry似乎沒能賦予其成衣及鞋履以獨特的賣點，也因此至今未能在消費市場建立起成衣鞋履領域的聲望。與Mulberry擅長的皮具產品相比，成衣的更迭更加頻繁，這要求品牌有更成熟的供應鏈規劃及庫存管理能力。因此，相較成衣，珠寶及眼鏡系列或許更加貼合Mulberry通過皮具產品積累的消費者群體。

定價問題也是Mulberry近幾年來“不上不下”的主要原因之一。其產品定價遠高于Michael Kors等“輕奢”品牌，但又低于Louis Vuitton等傳統奢侈品，這讓Mulberry本身的品牌定位十分模糊。

圖| Mulberry門店圖

不過，Mulberry要面對的挑戰遠不止成衣和鞋履。因受疫情影響，Mulberry于今年6月宣布全球裁員25%，并可能計劃關閉位于巴黎和香港的辦公室。Mulberry的股價也自2018年起持續走低，受疫情影響更于今年2月大幅下滑，目前仍沒有出現回升趨勢。

今年2月初，應該高端百貨House of Frasers母公司Frasers集團收購了Mulberry 12.5%的股份。集團并未公布具體交易金額，但Frasers集團CEO Mike Ashley表示，此收購有助于集團在奢侈品領域的發展布局。目前，Mulberry為英國最大的奢侈品手袋制造商。

今年3月，自2015年擔任Mulberry創意總監的Jonny Coca離職。在Mulberry任職期間，Coca大力推動了其皮具業務的發展。在加入Mulberry前，Coca曾在Marc Jacobs時期的Louis Vuitton擔任皮具設計師，之后還在Phebe Philo時期的Celine擔任皮具設計總監。6月，Coca則作為女士皮具部門總監回到Louis Vuitton。截至今日，Mulberry仍然在尋找Coca的繼任者。

在財務表現方面，Mulberry在2019財年的表現差強人意，稅前損失多達500萬英鎊，2018財年的稅前利潤僅為690萬英鎊，同比下滑高達1190萬英鎊。2019財年的銷售額也自2015年以來首次下滑達2%，至1.66億英鎊。Mulberry的主要市場仍為英國本土，該市場為其貢獻了2019財年69%的銷售額。其次是歐洲和亞太市場，分別占據其14%和11%的銷售規模。但海外市場正在占據Mulberry更多的收入份額，2019財年Mulberry英國本土的銷售額下滑6%，而海外市場銷售額則增長了7%。

但是，即使推出大型折扣，近年Mulberry門店客流量仍然呈下滑趨勢，電商渠道的銷售正在占據更多份額。2019財年其電商渠道的銷售額增長了27%，占品牌總收入的22%。目前，Mulberry的線上零售商包括其品牌官網、John Lewis & Partners、Selfridges、House of Frasers和Harrods等。為了開拓中國市場獲得新的收入增長來源，Mulberry也于2019年先后入駐天貓和京東平臺。