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Mulberry 將終止成衣及鞋履產品線

2020-08-03 13:50:40 來源: 閱讀:-

英國奢侈品品牌Mulberry最近正在計劃終止其成衣及鞋履系列,不再與其主要成衣及鞋履生產商Onward Luxury Group續約。今年2月發布的2020年秋冬成衣系列或許將成為Mulberry最后一季的成衣產品。據相關知情人士透露,Mulberry此后將更加專注于手袋等皮具類商品,未來則可能推出更多的珠寶及眼鏡產品。

Mulberry由Roger Saul及其母親Joan于1971年英國薩默塞特郡創立。如今,Mulberry在全球25個國家擁有120家門店和大約1400名員工。Mulberry曾于1979年和1985年先后推出女裝及男裝成衣,但成衣品類的銷售額自成立以來都沒能比肩皮具類商品。2019財年,皮具品類仍占據品牌總銷售額的90%。而目前Mulberry官網的折扣商品中,成衣的折扣額度高達約50%,手袋則為30%左右。

在2019財年,包袋占據了Mulberry總銷售額的70%,配飾、小型皮具及禮物占20%,而包含成衣及鞋履的生活方式品類僅為10%。早在2014年,著名秀評人Tim Blanks就曾指出:是什么從一開始造就了Mulberry的輝煌?答案是:手袋,很多手袋。相較手袋等皮具,Mulberry似乎沒能賦予其成衣及鞋履以獨特的賣點,也因此至今未能在消費市場建立起成衣鞋履領域的聲望。與Mulberry擅長的皮具產品相比,成衣的更迭更加頻繁,這要求品牌有更成熟的供應鏈規劃及庫存管理能力。因此,相較成衣,珠寶及眼鏡系列或許更加貼合Mulberry通過皮具產品積累的消費者群體。

定價問題也是Mulberry近幾年來“不上不下”的主要原因之一。其產品定價遠高于Michael Kors等“輕奢”品牌,但又低于Louis Vuitton等傳統奢侈品,這讓Mulberry本身的品牌定位十分模糊。

Mulberry 將終止成衣及鞋履產品線

圖| Mulberry門店圖

不過,Mulberry要面對的挑戰遠不止成衣和鞋履。因受疫情影響,Mulberry于今年6月宣布全球裁員25%,并可能計劃關閉位于巴黎和香港的辦公室。Mulberry的股價也自2018年起持續走低,受疫情影響更于今年2月大幅下滑,目前仍沒有出現回升趨勢。

今年2月初,應該高端百貨House of Frasers母公司Frasers集團收購了Mulberry 12.5%的股份。集團并未公布具體交易金額,但Frasers集團CEO Mike Ashley表示,此收購有助于集團在奢侈品領域的發展布局。目前,Mulberry為英國最大的奢侈品手袋制造商。

今年3月,自2015年擔任Mulberry創意總監的Jonny Coca離職。在Mulberry任職期間,Coca大力推動了其皮具業務的發展。在加入Mulberry前,Coca曾在Marc Jacobs時期的Louis Vuitton擔任皮具設計師,之后還在Phebe Philo時期的Celine擔任皮具設計總監。6月,Coca則作為女士皮具部門總監回到Louis Vuitton。截至今日,Mulberry仍然在尋找Coca的繼任者。

在財務表現方面,Mulberry在2019財年的表現差強人意,稅前損失多達500萬英鎊,2018財年的稅前利潤僅為690萬英鎊,同比下滑高達1190萬英鎊。2019財年的銷售額也自2015年以來首次下滑達2%,至1.66億英鎊。Mulberry的主要市場仍為英國本土,該市場為其貢獻了2019財年69%的銷售額。其次是歐洲和亞太市場,分別占據其14%和11%的銷售規模。但海外市場正在占據Mulberry更多的收入份額,2019財年Mulberry英國本土的銷售額下滑6%,而海外市場銷售額則增長了7%。

但是,即使推出大型折扣,近年Mulberry門店客流量仍然呈下滑趨勢,電商渠道的銷售正在占據更多份額。2019財年其電商渠道的銷售額增長了27%,占品牌總收入的22%。目前,Mulberry的線上零售商包括其品牌官網、John Lewis & Partners、Selfridges、House of Frasers和Harrods等。為了開拓中國市場獲得新的收入增長來源,Mulberry也于2019年先后入駐天貓和京東平臺。


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